Vete® (veter_r_r) wrote,
Vete®
veter_r_r

Кто я, инфлюенсер или мнения своего лидер?

Говорят, что о белорусской блогосфере лучше писать или хорошо или ничего. Потому как она у нас хорошая, развитая, влиятельная, но немножко хромает. По последним опросам состоит она из шестнадцати персон, которых худо-бедно различают читатели. Из них большинство это личности медийные. Есть еще узкий сегмент безумно популярных ютуберов, которые известны в основном среди россиян среднего школьного возраста и в сухом остатке то ли четыре то ли пять человек собственно блогеров. При этом они еще умудряются между собой пересраться поделиться на инфлюенсеров, трендсеттеров, опинион лидеров и даже амбассадоров брендов. Попробуем в этом зоопарке разобраться.

Пост будет совершенно без имен, потому что мне не нужен хайп от тех, кого можно просто отметить в фейсбуке, чтобы они пришли в комментарии. А кроме того нет ничего вкуснее обезличенных постов, при чтении которых читателю придется включать абстрактное мышление и давать волю воображению.

Начнем издалека, из глубин уже истории. Примерно в послевоенной Америке начала происходить странная картина. На политические кампании тратились огромные деньги, кандидаты с шумом и помпой катались по стране, обещая что нынешнее поколение будет жить при развитом капитализме, танцуя с оркестрами, но при этом когда приходил день голосования, результаты оказывались крайне близки к тем, что перед самым началом прогнозировались социологами. То есть какой-то процент избирателей менял сторону, но чуть ли не 90% оказывались после кампании на той же стороне что и до нее. И уважаемые в то время исследователи Лазарсфельд и Кац (уже одни только фамилии внушают доверие) заморочились механизмом принятия решений простым американцем. Обнаружилось удивительное. Масс-медиа конечно бомбардировали людей со всех сторон, но окончательное мнение человека намного больше зависело от того, к чьему мнению он прислушивался. Священник, учитель, местный политик. Кто-то, кто пользуется авторитетом внутри сообщества запросто перекрывает все потуги СМИ навязать что-либо избирателю.

Начали копать дальше и поняли, что это работает не только в политике. Например местный электрик будет запросто рекомендовать лампочки которыми он пользуется и весь квартал будет покупать только такие, независимо от рекламы. И вот таких людей, которые обладают экспертизой в своей области и авторитетом среди локальной общины стали называть "opinion leader". Впоследствии модель изучали кому только не лень и нашли в ней много недочетов. В частности выяснилось, что информация от СМИ до людей все-таки доходит, но получив ее, человек спешит к локальному "лидеру мнений" чтобы подтвердить или опровергнуть полученные сведения и мысли. Сами лидеры не являются статичными и могут свое мнение и изменить под воздействием тех же СМИ или же на основании мнения общины. Но в целом идея того, что локальная баба Клава с соседнего подъезда влиятельнее для жителей дома чем любая газета или реклама, прижилась и нашла применение на практике. Конечно, никто не ходил по подъездам выясняя кто тут лидер. Это было неэффективно, трудоемко и непонятно как с этим работать вообще. Кроме того, лидер мнений в одной сфере не всегда будет таким же в другой. Например, электрик посоветует вам лампочки, но вряд ли вы будете прислушиваться к его мнению по поводу зубной пасты. И только таксисты и парикмахеры могут быть экспертами во всем сразу, но к сожалению они слишком заняты.

Опять же лидером мнений является не тот, кто громче всех кричит на собраниях и даже часто не председатель этих собраний. Тот кто заявляет себя в таком качестве, почти всегда им не является, лидер мнений это тот, к кому после собрания пойдут люди, чтобы он им растолковал, что собственно только что произошло. В совсем уже давние времена такими людьми были учителя или священники, потому как только они были грамотными и могли читать газеты, в которых и были новости. Времена поменялись, но кое-где это так и остается. У нас например до сих пор по инерции в депутаты назначают учителей, потому что "они грамотные, разберутся". С экспертными лидерами немного проще. Поэтому все производители зубной пасты обязательно одаривают календарями стоматологов, производители инструментов с радостью вручат фирменную куртку местному электрику, а первая модница квартала обязательно получит приятный бонус от салона красоты.



Отдельным подвидом лидеров мнений были да и остаются трендсеттеры. Сеттер это такая собака. Умная, добрая, преданная. Трендсеттеры не такие! Они заполучают в свои руки какую-то новинку еще до того, как она становится мейнстримом и просто ею пользуются, но делают это так захватывающе, что другие поглядев на них, стремятся заполучить себе такую же. Сложно сейчас найти того, кто первым взял в руки спиннер, но мир уже никогда не будет прежним после этого. Вот тот самый первый гад и был эпических масштабов трендсеттером. Намного чаще в этой роли, конечно, выступают знаменитости. Стоило в далекие времена Мерелин Монро появиться в новом платье, как на следующий день все хотели себе такое же! В наше время стоит Кейт Миддлтон показаться в новых туфельках, завтра вся партия будет раскуплена. При этом Кейт не придется даже упоминать бренд! В сети есть сотни аккаунтов, которые разбирают каждый ее образ на составные части и сами определяют бренды, модели и даже ароматы духов по фото. А недавно вышло приложение, которое делает то же самое, но еще и поможет вам подобрать аналоги дизайнерских вещей знаменитостей в масс-маркете. Но чтобы просто носить вещи, не заботясь об упоминании брендов, а целая армия поклонниц делала все за вас надо быть.. ну знаете.. принцессой. Девушкам попроще приходится действовать по-другому.

Инфлюэнцей раньше называли обычный грипп. В ряде стран Европы это латинское название так и прижилось и даже "flu" в английском варианте происходит от того же корня. Распространяется очень просто. Подхватил инфлюэнцу один, чихнул рядом со вторым, тот кашлянул в автобусе и вот уже мы имеем очередь в поликлинике. Так вот, инфлюенсеры они точно такие же!

Примерно с десяток лет тому назад западные маркетологи обнаружили две новости. Хорошую и плохую. Хорошая состояла в том, что миллениалы наконец достигли того возраста, когда могут сами распоряжаться своими немалыми деньгами и покупать себе игрушки самостоятельно. А плохая была в том, что стандартные рекламные механизмы на них не работали! Огромные информационные потоки, сменяющие друг друга за секунды рекламные ролики и баннеры, даже звезды не успевали стать достаточно знаменитыми, чтобы их запомнили, прежде чем их уже сменяли новые кумиры. Как продавать в таких условиях, не знали даже самые маститые киты рекламы. Как и бывает в таких случаях, пошли опять к ученым, чтобы исследовать беду. Ученые к этим миллениалам давно присматривались и уже написали тысячи работ на тему инфантильного как никогда поколения и как их воспитывать, не прибегая к физическому воздействию. И где-то там они выяснили, что для этих странных молодых людей, проводящих добрые две трети жизни в гаджетах, персонажи из интернета по авторитету и доверию находятся на уровне близких друзей. При этом ни родители, ни СМИ ни даже какие-то там звезды авторитетами не являются. Ну или являются в какой-то узкой сфере, как например Гордон Рамзи может быть для вас абсолютным авторитетом в кулинарии, даже если вы не знаете, что он британец! При этом тинейджерам, как настоящим тинейджерам всегда нужно чье-то одобрение, и лучше если это одобрение будет не от скучных взрослых, которые ничего не понимают, а от кого-то своего. Друг, брат, сосед.. или вон тот парень из интернета с прикольными роликами. В современном мире расстояния размылись и японского блогера можно видеть чаще, чем одноклассника. Лидеры мнений никуда не делись, просто теперь им необязательно жить в том же квартале. Кроме того, сферы в которых современному человеку приходится принимать решения и делать выбор ежедневно, столь размножились, что действовать исключительно основываясь на своем опыте уже не выходит, нам приходится так или иначе прибегать к мнениям других, кто уже попробовал, оценил и поделился.

И вот тут маркетологи и изобрели инфлюенсеров. Собственно никакой это не влиятельный человек, который кого-то ведет или к чему-то призывает. Инфлюенсер -- это человек популярный в определенной среде, которого представители бренда смогли заинтересовать в продвижении своих товаров и услуг, не более того. То есть все тот же лидер мнений, с которым мы уже разобрались, но не беспристрастный, а мотивированный на то, чтобы иметь мнение нужной направленности. Я уже сдерживаюсь как могу, чтобы не написать слово "продажный". Ой, написал! При этом инфлюенсер не обязан обладать ни вкусом, ни интеллектом ни особым талантом в какой-то сфере. Это не актер, не спортсмен и разумеется не принцесса. Многие бренды наверное бы продали правую руку своего основателя, чтобы подписать контракт с Кейт Миддлтон, но к сожалению британский королевский дом достаточно богат, чтобы этого не допускать. Поэтому маркетологи находят девочек, весь талант которых состоит в том, чтобы вызывать симпатию и доверие у других девочек. Если они при этом талантливы в чем-то еще, прекрасно. Если нет, ничего страшного, главное что на них по какой-то причине смотрят. Прекрасно на такую роль подошли расплодившиеся повсюду блогеры.

С блогером все просто. Блогер это как ни странно тот, у кого есть блог. Еще лет пять-семь назад блог должен был быть текстовым, регулярно обновляющимся, с умным уникальным контентом. Но потом пошли видеоблоги, инстаграмы, снапчаты (что это?) и еще какие-то невиданные формы контента, с которыми нам еще предстоит встретиться и ужаснуться. Сейчас уже как-то неудобно вспоминать, что на заре времен блог заводили знаменитости, чтобы вести там несколько неформальное общение с поклонниками чуть в стороне от основного своего творчества. Теперь они продолжают этим заниматься, но есть и те, кто знаменит исключительно тем, что ведет блог. Вот эти люди, которые получили не блог благодаря известности, а известность благодаря блогу и являются блогерами. Поэтому когда в список белорусских блогеров попадают телеведущие, журналисты или философы это приятно, но не совсем корректно. Они могут являться лидерами мнений, несомненно, но не блогерами. И когда выйдет новый декрет, регулирующий интернет, мы все пойдем на личную страничку владельца крупнейшего интернет-портала за его мнением, чтобы понять, к чему это все. Хотя блог он не ведет уже давно, а личная страничка в соц.сети блогом в чистом виде не является.

Отсюда следует что не всякий блогер инфлюенсер, а не всякий инфлюенсер блогер. Для маркетологов это тоже важно. И что еще для них важнее, в социальной сети вычислять тех, кто является лидером мнений, намного проще. Вот подписки, вот комментарии, вот тексты. Компания KIA например недавно использовала искусственный интеллект разработанный IBM чтобы вычислить сотню тысяч (!) инфлюенсеров, через которых можно было бы продвигать свои машины на американском рынке. Тут же еще все осложняется тем, что не всякий даже популярный блогер подойдет. Надо чтобы он был циничным, беспринципным, но при этом с безупречной репутацией. Чувствуете некоторое противоречие? Да, тут сложно. С одной стороны если репутация плохая, то сотрудничество с таким персонажем только повредит бренду. С другой стороны если репутация плохая, но подписчиков как у Бузовой, то почему бы не рискнуть. С третьей стороны человек с идеальной репутацией может или не взяться вовсе за рекламу или же этой рекламой угробить свою репутацию, если она окажется несовместимой с основным контентом. В основном это все научились решать. Есть сферы, например все тот же лакшери-вип-фешен, в котором все прекрасно понимают правила игры и не морщат носики, когда очередная звезда фэшн-блогинга поет гимн новому лаку для ресниц от корейского производителя из Одессы. Это нормально. А когда бесстрашный исследователь Чернобыльской зоны вдруг публикует рекламу тренажерного зала, это выглядит как минимум странно. Но увы, узкий круг белорусских блогеров не дает пространства для маневров. Опять же, мы находимся в сильнейшей зоне влияния русскоязычного интернета. Русские текстовые блогеры, каналы ютуба, профили инстаграм пользуются большой популярностью и в Беларуси, а товары масс-маркета одни и те же, так зачем платить два раза за то же самое? В итоге остаются только локальные игроки, которых не так много и такие же локальные блогеры, которых еще меньше. А еще и не все их них инфлюенсеры к счастью. Потому и видим мы как одни и те же люди публикуют одинаковые тексты об одних и тех же брендах с разницей в 15 минут, вызывая рвотный рефлекс и негодование читателей.

Кстати, помимо инфлюенсеров в широком понимании есть еще более странные персонажи: амбассадоры и адвокаты брендов! Почему нельзя назвать их послами, я не знаю, но и инфлюенсеров никто не заморочился переводить как.. ну не знаю, влияетелей. Так вот амбассадор это инфлюенсер которому надоело метаться от бренда к бренду за бутербродами и он нашел себе постоянного спонсора и теперь продвигает его. К слову, амбассадором может быть и не блогер вовсе, а кто-то из знаменитостей. А если знаменитость достаточно весомая, то он может как Леброн Джеймс не просто орать "джаст ду ит" но и получить именную линию кроссовок от Найк. Но функция его остается той же: вызывать иррациональное желание купить себе кроссовки "как у Леброна", даже не задумываясь, что возможно мы за что-то переплачиваем. Адвокат же это человек намного менее известный, зато хорошо разбирающийся в продукции бренда. Он точно будет знать у каких кроссовок более жесткая подошва, у каких лучше поддержка стопы, а какие специально облегченные для марафонского бега. Он расскажет, как за ними ухаживать, как мыть и через сколько километров пойти за новой парой. И обязательно, постоянно, подробно про все это расскажет. То есть у адвоката приверженность бренду основана на знании и опыте использования, а у амбассадора исключительно на имидже и вдохновении. В том и вся разница. Но и тот и другой являются классовым врагом в глазах пролетариата. И разумеется в наших условиях даже примеры найти вряд ли получится, потому как это дорогой и долгосрочный вид сотрудничества, а нам надо же подешевле и максимум до конца квартала, пока бюджет расписан.

Давайте будем закруглять и без того избыточный для столь несерьезной темы текст. Вся терминология пришла к нам с Запада, почти не подвергаясь адаптации, отсюда и идет путаница. Да, если в лоб разбирать термины, не интересуясь, что за ними стоит, мы посчитаем, что у нас нет ни лидеров мнений, а единственный инфлюенсер это только Антон Мотолько и то не для тех, кому за 35. Но если же мы ознакомимся с предметом, то поймем, что для тех кому за 35 есть обычная человеческая реклама, это в принципе не миллениалы, на кого рассчитаны новые маркетинговые инструменты (по возрасту уже да, но у нас все-таки информационный бум пришел намного позже). И даже не осознавая, мы идем в блоги и на странички к другим людям, чтобы прочитать, чего купить, на какой фильм сходить и куда слетать в отпуск этим летом. И тем самым делаем их "лидерами мнений" исключительно в терминологии маркетологов. Ничего слишком почетного в этом статусе нет, это просто бизнес. При этом если с "лидером мнений" уже поработали представители брендов и их мнение проплачено, то перед нами инфлюенсер. Если же инфлюенсер толковый и бренд хорошо потратился, то это уже адвокат, а то и целый амбассадор! Но это не имеет отношения ни к юридическому образованию ни к недорогому вину с нижней полки гипермаркета. Просто такие термины, которые удобно было использовать западным маркетологам, а переводчикам было лень переводить и адаптировать.

Разумеется, все что я выше написал это азбучные истины, которые преподают на дошкольных курсах для будущих маркетологов, да еще и в упрощенной форме, чтобы понятно было даже мне самому. К сожалению или к счастью у нас вся эта кухня пока не приживается исходя из довольно скудной блогосферы с одной стороны и достаточно бедного рынка с другой. Вероятно в будущем все-таки будет развитие, потому как мир уже плотно все это освоил и использует и выбора у нас нет. Терминология тоже является примерно устоявшейся и не вижу причин к тому, чтобы ее стали менять. Остается только привыкнуть и не бежать доказывать очередному лидеру мнений, что он никакой не инфлюенсер. Хочет человек им быть, его право, главное только нам с вами понимать, что за этим термином кроется и стоит ли его разоблачать. Разве что амбассадору хочется иногда сказать: "да посол ты!"
Tags: блоги
Subscribe
promo veter_r_r february 6, 12:18 7
Buy for 10 tokens
В наше криптоаналитическое агентство часто поступают вопросы, как мы прокомментируем развитие рынка криптовалют, которое идет кстати совершенно в точности с нашим прогнозом, который мы давали еще тада! Дескать какие причины, факторы и прочее. Объясню это просто. В глобальном криптоказино, в которое…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 55 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →